Churn Prevention – Techniken zur Abwanderungsprävention

Wie können Sie durch Abwanderungsprävention oder neudeutsch „Churn Prevention“ eine bestehende Kundenbeziehung verlängern? Welche Methoden gibt es Abwanderungstendenzen frühzeitig zu erfassen? Der Kundenlebenszyklus bezeichnet diese Phasen der Beziehung eines Unternehmens zu seinem Kunden. Dieser lässt sich graphisch so darstellen.

CLV (2)
Dabei lässt sich der Wert eines Kunden, sein Customer Lifetime Value (CLV) natürlich steigern, indem Sie die Kündigungsphase hinausschieben.  Aber wie erkennen Sie, ob ein Kunde sich in dieser Phase befindet?

Früherkennung einer Abwanderungstendenz

Grundlage für eine effektive Churn Prevention ist das Erfassen möglichst vielfältiger Daten aus dem Kaufverhalten Ihres Kunden sowie möglichst vieler weiterer Kundendaten. Das kann nur ein modernes CRM-System leisten. Hier werden in einem zentralen Datensilo sämtliche in Ihrem Unternehmen anfallende Daten zusammengeführt. Diese Daten stammen aus der Kauferfassung am POS in den Filialen (Kundenkarten, Kundenapp etc.), aus dem Online-Shop Ihres Unternehmens, aus dem Kundenservice wo Kundenbeschwerden, Retouren usw. erfasst werden. Dafür nutzen moderne CRM-Systeme Schnittstellen, die aus Kassensystem, Onlineshop, Warenwirtschaft die Daten zusammenführen.

Liegen diese Daten nun zentral im CRM vor, so lässt sich Ihr Kunde detailliert analysieren und mögliche Abwanderungstendenzen werden erkennbar. Wie ändern sich die verschiedenen Parameter von Kunden, die abwandern? Das CRM-System misst eine Reihe von Kennzahlen, RFM-Rating, ABC Analyse, Zeit seit letztem Kauf, im Online-Shop, Beschwerden im Kundenservice usw.  Aus dem permanenten Monitoring dieser Parameter wird ein Frühwarnsystem für eine drohende Abwanderung des Kunden.

Um Störungen frühzeitig bemerken zu können, ist es unerlässlich, den Normalzustand zu kennen. Vor jeder funktionierenden Alarmfunktion muss der Schwellenwert des alarmgebenden Parameters oder deren Kombination definiert sein. Dafür ist eine längerfristige umfassende Datenerfassung im Echtbetrieb notwendig. Nur so lassen sich Abweichungen von der Norm identifizieren.

Auswahl der durchzuführenden Präventionsmaßnahmen

Haben Sie Ihre gefährdeten Kunden identifiziert, müssen die Maßnahmen bestimmt werden, mit denen Ihre Kunden gehalten werden sollen. Im Wesentlichen werden dabei folgende Strategien unterschieden:

  1. Belohnungsstrategie: Durch kleine Anreize wird eine Fortsetzung der Kundenbeziehung belohnt (Coupons, Sonderrabatte, Einladungen).
  2. Verlustausgleich: Ausgleich eines erlittenen Schadens des Kunden durch einen Fehler im Unternehmen.
  3. Kommunikationsstrategie: Erläuterung der Sinnhaftigkeit der Kundenbeziehung, erneuter Vertrauensaufbau.
  4. Kündigungsbarrieren: Schaffen von Hürden, die eine Abwanderung des Kunden verhindern sollen.

Die Auswahl oder Kombination der verschiedenen Maßnahmen sollte sich dabei auch nach dem Grund der Abwanderung richten.

Ein Praxisbeispiel

Hier soll folgender Fall angenommen werden:

Ein langjähriger Kunde eines Modehauses kauft regelmäßig seine Bekleidung größtenteils in Ihrem Unternehmen. Jetzt sehen Sie, dass das RFM-Rating sich in den letzten sechs Monaten signifikant verschlechtert hat und zusätzlich der Kundenservice zwei Beschwerden zu diesem Kunden gemeldet hat.

Diese beiden Daten zusammen lösen bei Ihnen einen Alarmreport aus. Dadurch dass möglicherweise ein Zusammenhang zwischen sinkender Kaufaktivität und den beiden Beschwerden besteht, wählen Sie eine entsprechende Strategie, um den Kunden zu halten. Hier erscheint eine Kombination aus den Maßnahmen „2. Verlustausgleich“ und „3. Kommunikation“ sinnvoll zu sein.

Das Fazit

Eine Abwanderungstendenz im Zuge einer optimalen Churn Prevention muss möglichst frühzeitig erkannt werden. Je früher sie erkannt wird, desto größer ist die Rückgewinnungswahrscheinlichkeit und desto geringer der Umsatzverlust.

Für einen treffsicheren frühzeitigen Alarmreport müssen möglichst umfangreiche Daten gesammelt und überwacht werden. Um Abwanderungstendenzen bei Kunden erkennen zu können, muss man den Normalzustand kennen. Dies kann nur bei Projektbeginn durch eine Phase der Datenerhebung erfolgen, in der nur versucht wird, das Normalverhalten der Kunden zu erfassen.

Alarmreports sollten auch mögliche Störungsgründe benennen, um konkrete Handlungsanweisungen für den Vertrieb und das Marketing liefern zu können.

von Marc Panzer

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