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Mit Datenmanagement zu mehr Erfolg

Ist Ihr Datenmanagement gut aufgestellt?

Daten, Daten, nichts als Daten! Die IDC veröffentlichte in einer Studie, dass das Datenaufkommen von 33 Zettabytes (ZB) in 2018 auf 175 ZB in 2025 steigen wird. Können Sie sich diese Zahl noch vorstellen? Wer sich mit Unmengen an Daten – wie z.B. Kundendaten – beschäftigt, der kommt nicht darum ein ordentliches Datenmanagement zu betreiben.

Die Datenstrategie

Es ist nicht neu, dass in vielen Unternehmen Unmengen an Daten aus verschiedenen Quellen vorliegen. Leider werden sie oft immer noch nicht zentral gebündelt, analysiert und für weitere Zwecke den Abteilungen zur Verfügung gestellt. Es existieren weiterhin viele Insellösungen, die teilweise auch nicht miteinander kompatibel sind, viele Daten und ihre Erkenntnisse sind auch für andere Abteilungen relevant.

Sie stehen somit vor der Herausforderung, wie sich die Menge an Daten bewältigen lässt, wie diese auf einer Plattform zusammengeführt werden und mit welchen Tools dies machbar ist. Waren es früher noch so genannten Data-Management-Plattformen (DMP), so steht nun die Weiterentwicklung der Customer-Management-Plattform (CMP) im Fokus. Auch Cloud-Lösungen und Suiten finden den Weg in Unternehmen.

Wollen Sie sich der Herausforderung des Datenmanagements stellen, so haben Sie immer im Kopf: Der Kunde steht im Mittelpunkt. Wollen Sie daher erfolgreich sein, geht es nur darum, Ihre vorliegenden Daten zu verstehen, um Kunden zu binden.

Wie gehen Sie also konkret vor? An einer Analyse kommen wir nicht vorbei. Welche Daten existieren daher in welchen Abteilungen zu welchem Zweck? Im nächsten Schritt definieren Sie Ihr Ziel für das Daten-Management und deren Zweck und entwickeln eine CRM-Strategie.

Achten Sie bitte darauf, dass Sie nicht alles sammeln, was Sie kriegen können. Welche Kundeninformationen brauchen Sie, um den Erfolg Ihrer Produkte oder Kampagnen zu optimieren? Handeln Sie daher vielleicht eher im Sinne von „Weniger ist mehr!“. Beherzigen Sie diesen Tipp, liegen Ihnen auch schon mögliche Einsatzszenarien vor, bei denen Daten zur Anwendung kommen.

Einer hat den Hut auf! Schaffen Sie auf jeden Fall ein zentrales Daten-Management, Strukturen und betrauen Sie jemand mit der Aufgabe des Verantwortlichen, z.B. einen Chief-Data-Officer. Er sollte die Hoheit über die kanalübergreifende Datenerfassung haben.

Think big, start small. Beginnen Sie mit kleinen Datenmengen und nur wenigen Tools / Lösungen und fuchsen Sie sich ein. Sind Sie fit, dann rollen Sie es aus, so führen Sie Ihr Datenmanagement zum Erfolg.

Die Datenqualität

„Jedes Unternehmen sollte eine möglichst hohe Datenqualität im Kontakt- und Kundenmanagement aufweisen können. Datenqualität – das Maß für Korrektheit, Vollständigkeit und Einheitlichkeit von Daten im Unternehmen – steht in vielen Unternehmen im Fokus des Informationsmanagement.“ So beginnt ein Blog von Dr. Jan-Erik Becker, der bereits 2017 veröffentlicht wurde.

Haben Sie z.B. keine korrekten Kundendaten, so kann dies für Sie teuer werden. Zum einen verursachen falsch adressierte Mailings unnötige Kosten. Zum anderen schadet es Ihrem Image.

Daten entstehen an allen möglichen Touchpoints: auf der Website, an der Kasse, im Verkaufsgespräch. Werden sie im richtigen Kontext zusammengefügt und liefern Informationen. Diese werden weiter mit Erfahrungen verknüpft und Sie erreichen besonderes Wissen! (vgl. Die Wissenspyramide). Das funktioniert aber nur, wenn die Basis – die Zeichen für die Daten –  stimmen. Sorgen Sie daher für eine saubere Datenbank und halten Sie diese immer aktuell. Ja, Datenpflege kann mühsam sein, aber lohnt sich am Ende!

Die Wissenspyramide

Besonders für Ihr Marketing ist es wichtig, mehr über das Verhalten Ihrer Kunden zu erfahren, um ihnen zielgerichtete Werbung oder Angebote zukommen zu lassen. Dies basiert auf den erhobenen Daten.

Datenqualität besteht übrigens nicht nur darin die Doubletten zu bereinigen. Es ist wichtig, dass die relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt den entsprechenden Abteilungen zur Verfügung stehen. Dies gelingt nur, wenn Sie Prozesse für das Datenqualitätsmanagement implementieren. In einigen Unternehmen nimmt mehr und mehr der Data-Quality-Steward Einzug. Er verankert Regeln für Zugriff, Verwendung und Interpretation von Daten. So gelingt es Ihnen, eine neue Datenkultur auch bei sich zu etablieren.

Der Datenschutz

Besonders mit der Umstellung auf die DSGVO sorgt der Datenschutz für Kopfzerbrechen. Klar, Datenschutz war vorher schon vorgeschrieben, aber die aktuellen Änderungen machen es vielen Unternehmen nicht einfach ihre Arbeit zu tun.

Die DSGVO und ihre Panikwelle war im Mai 2018 nur der Anfang für viele. Mit viel Sorge wird jedoch die E-Privacy-Verordnung erwartet. Die DSGVO verunsichert aufgrund der unscharfen Gesetze und bremsen Unternehmen aus.

Die E-Privacy-Verordnung soll die DSGVO im Bereich der Kommunikation hauptsächlich ergänzen. Die Befürchtung aber ist, dass sie die elektronische Kommunikation aber auch den Kundendialog selbst abwürgt. Das kann besonders neue Geschäftsmodelle stark beeinflussen, wie IoT, AI, Machine-Learning aber auch werbebasierte Websites und Angebote.

Fakt ist, ohne Cookie-Zustimmung ist das Werbetracking beinahe unmöglich. Auch dürfen Angebote nicht an die Preisgabe von Daten gekoppelt werden. Besonders erschreckend: Stehen bei der DSGVO die personenbezogenen Daten im Fokus, umfasst die E-Privacy-Verordnung alle Daten. Ein Genickschlag für die digitalisierte Wirtschaft!

In Kraft treten? Derweil ungewiss! Der BVDW geht davon aus, dass sie nicht vor 2022 Anwendung finden wird. Nutzen Sie daher die Zeit sich hier vorzubereiten, auf das was kommen mag.

Die Datenordnung

Wenn wir von Daten sprechen, ist der Begriff Big Data nicht weit. Eine unvorstellbare Menge an Daten richtig ausgewertet eröffnen auch Potentiale für neue Geschäftsideen. Daten ermöglichen Analysen. Gekoppelt mit Erfahrungen, lassen sie einen Blick in die wahrscheinliche Zukunft zu. Dabei ist nicht immer nur der Kunde in der Zukunft im Fokus. Nein, auch Maschinen profitieren z.B. durch Predictive Maintenance davon. So können Sie Zeit und Kosten sparen, denn Sie wissen dann, wann Ihre Maschinen eine Wartung benötigen.

Daten helfen also Prozesse zu optimieren und letztendlich auch Kosten zu senken. Das Kundenverhalten kann dank Wettervorhersagen, Lookalike Audience und dem  Surfverhalten mit hoher Wahrscheinlichkeit vorhergesagt werden. Das ermöglicht Ihnen, Ihre Produkte genau dann vorrätig zu haben, wenn sie gebraucht werden.

Oder das Verhalten wird analysiert und für neue Produkte als Basis verwendet. Bei Tesla liefert der Autopilot notwendige Daten, um ein autonomes Fahren zu ermöglichen. Acht Kameras, 12 Ultraschallsensoren ermöglichen eine Rundumüberwachung. Alle Daten fließen in den Bordcomputer ein. „Dadurch kann […] Tesla ohne Fahrereingriff die Geschwindigkeit an den Verkehr anpassen, die Spur halten oder automatisch wechseln, korrekt durch Autobahnkreuze navigieren und am Ziel von der Autobahn abfahren.“

Ihre Effektivität in den Prozessen kann sich steigern lassen, wenn Ihre Informationen mit weiteren Analysen bereichert werden. So sind Einsparungen von 10 – 20 % durchaus realistisch, so Lucien van der Hoeven (General Manager EMEA bei Analytic Partners).

Fazit

Der richtige Umgang mit Daten eröffnet viele Türen. Zum einen können Abteilungen effizienter arbeiten, wenn sie auf die gleichen Daten und Analysen zugreifen können. Zum anderen führen sie auch zu mehr Ordnung innerhalb der Prozesse, so wie es ein Datenmanagement erwarten lässt.

Wichtig ist jedoch immer, dass es einen Verantwortlichen gibt, der die Daten organisiert und strukturiert. Einmal gewonnen Daten sind nicht unendlich korrekt – daher sollte die Datenpflege die Qualität Ihrer Daten bestimmen.

Damit Sie rechtssicher unterwegs sind und Ihre Daten effektiv nutzen können, sollten Sie auch immer die rechtlichen Vorschriften im Auge behalten. Sicher vermitteln diese eher das Gefühl des Einbremsens, aber auch hier werden sich neue Möglichkeiten für Sie eröffnen. Wie ist Ihre Erfahrung mit einem Datenmanagement? Lassen Sie es uns gerne wissen.

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