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Gamification in der Kundenbindung integrieren

Gamification bei der DeutschlandCard

Gamification bei der DeutschlandCard

Ich will doch nur spielen – wie Gamification Kunden bindet

Ich gebe es zu: Ich besitze die DeutschlandCard, habe die App installiert und zucke regelmäßig die Karte zum Punkten. Im Sommer wurde ich mit einer Aktion gelockt: „Hätte, hätte … Abgekühlt“. Je mehr ich im Aktionszeitraum die Karte einsetze, desto mehr und mehr füllt sich mein Punkte-Pool. Nebenbei kann ich meine Chancen auf Gewinne erhöhen. Und schon hieß es:  Willkommen in der Kundenbindung mit Gamification!

Doch was ist Gamification, wie funktioniert sie? Ist es etwas, was uns zukünftig öfters begegnen wird?

Was steckt dahinter?

Das Wirtschaftslexikon GABLER definiert es übrigens so „Gamification ist die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge mit dem Ziel der Verhaltensänderung und Motivationssteigerung bei Anwenderinnen und Anwendern.“ Dabei trifft der „Spieler“ auf Beschreibungen, Punkte / Fortschritt (Erfahrungspunkte, Fortschrittsbalken), Gewinne und ggf. auch Vergleichsmöglichkeiten (Highscores, Ranking etc.) mit der übrigen Spielgemeinschaft.

Der Spielinitiator nutzt dabei die Gunst der Emotionen: Spaß, Belohnung, Anerkennung, Motivation und vielleicht auch Angst. Perfekt für Marketingkampagnen, um spielerisch mit seinen Kunden in Kontakt zu treten mit dem Ziel: Steigerung der Interaktionen. Im oben genannten Beispiel der DeutschlandCard ging es somit darum, in dem begrenzten Zeitraum tlw. öfters zu konsumieren, als es ohne diese Aktion tatsächlich gewesen wäre.

Gamification hält nach dem Unterhaltungsbereich nun Einzug in die Welt von Fitness, Shopping oder auch in der Arbeitswelt. Der Spieltrieb ist angeboren und wird zunehmend von Unternehmen zur Steigerung der Loyalität. Denn fakt ist: Einfach nur Punkte sammeln, kann jeder!

Differenzierung vom Wettbewerb

In der Kundenbindung bedeutet dies fürs Marketing nichts anderes, dass wir uns durch die Spielereien mit der Marke dahinter intensiv auseinander setzen. Wir werden hier spielerisch gefordert, wie wir es bei anderen Punkteprogrammen nicht werden. Der Marke ist es gelungen, sich somit vom Wettbewerb zu differenzieren. Nehmen Ihre Kunden das Spielchen an, so konnte ihre Loyalität der Marke ggü. weiter gesteigert werden.

Unternehmen sind also gefordert, eine Loyalitäts-Kluft zu überwinden. Nur Punkte sammeln kann daher langweilen und der Kundenbindung schaden. Die Kunst ist es, seine Stammkunden bei Laune zu halten. Sie wollen beschäftigt werden – sie woll’n doch nur spiel’n.

Loyalitäts-Kluft überwinden (Grafik nach Steve Bocska von PugPharm)

Loyalitäts-Kluft überwinden (Grafik nach Steve Bocska von PugPharm)

Wie kann Gamification also konkret zur Kundenbindung eingesetzt werden? Zum einen können Sie Ihre Kunden temporär zu mehr Interaktionen animieren. Sie haben z.B. ein hochpreisiges Produkt. Um die Kaufentscheidung zu beschleunigen bieten Sie dieses Produkt nur über einen kurzen Zeitraum an. Um den Druck zu erhöhen, zählt ein Countdown mit. Psychologisch betrachtet wird hier eine Verknappung dargestellt, Schnäppchenjäger schlagen schnell zu ohne vorher den Preis zu vergleichen. Ermöglichen Sie Ihren Kunden vorab sich durch Transaktionen Stufen freizuspielen, so kann dieser Kunde dann z.B. früher die Ware kaufen (Belohnung).

Zum anderen kann das Spiel auch dauerhaft als Marketing-Aktivität eingesetzt werden. Beim Erreichen eines Punkte-Levels schaltet der Kunde bestimmte Incentives und Auszeichnungen frei. So können Fortschrittsdarstellungen – ob als Balken, sich füllender Pool etc. – die Stufen bis zur nächsten Punktegrenze oder Status fungieren. Auch Produktbewertungen, Weiterempfehlungen etc. können Sie durch den Spieltrieb erhöhen.

Erfolgreiche Umsetzung der Gamification

Egal ob kollektives Erlebnis oder persönlicher Antrieb: mit Gamification entsteht ein Glücksgefühl. Damit einher geht der Wunsch der Wiederholung.

Die Lauf-Community Nike+ rief weltweit zur „Men vs. Women Challenge“ auf. Die Idee ging ursprüngliche aus  der Community selbst hervor. In einem bestimmten Zeitraum wurden durch beide Geschlechter so viele Kilometer wie möglich erlaufen. Sieger ist, wer 2 von 3 Kategorien für sich entschiedet. Der Spaß wurde damit getoppt, dass Teilnehmer angespornt werden, sich individuelle Strafen oder auch Belohnungen für ihre Freunde überlegen durften.

Bier und Fußball scheint für viele eine Traumkonstellation zu sein. Daher lag es 2012 wohl auch nicht fern, dass Heineken passend zur Champions League sein Onlinespiel „Heineken StarPlayer“ veröffentlichte. Statt Tipps abgeben sagte die Community die nächsten Spielzüge live vorher. Wer richtig lag punktete und zog im Highscore-Ranking an den Mitspielern vorbei.

Auch in der Hotellerie konnte Gamification Einzug nehmen. Das Hotel Prinz-Luitpold-Bad ehrt seine „Ritter“-Stammgäste auf ganz besondere Art. Wurden 21 Übernachtungen registriert, so erhalten sie einen Brief mit der Beförderung zum Knappen. Daneben gibt es die Information, wie sie den Status „Sergeant“ erreichen – weitere Übernachtungen und eine gute Tat vollbringen. Fazit: 400 Schreiben gingen im ersten Jahr raus – über 100 gute Taten folgten.

Obwohl im stationären Handel bzgl. Gamification eine Zurückhaltung zu spüren ist, gelang 2016 der Schweizer Warenhauskette Manor einen Clou. Der Pokémon-Go-Hype wurde aufgegriffen. Viele Pokémons tummelten sich virtuell in den Regalen. Die „Jäger“ konnten Screenshots von ihren Funden machen, via Social Media hochladen und mit Glück eine Geschenkkarte gewinnen. Schauen Sie doch einfach mal in den gängigen Social Media-Plattformen unter #PokéManor. 😉

Drum prüfe wer sich ewig bindet, ob sich nicht ein Spielchen findet

Gamification kann beinahe für jeden Retailer eine interessante Form zur Kundenbindung darstellen. Sie sollten jedoch darauf achten, dass das Spiel auch zu Ihnen, Ihrer Marke passt. Nike+ hätte so z.B. nie zur Challenge „wer strickt den längsten Schal“ aufgerufen.

Es ist nachgewiesen, dass Gamification eine Veränderung des Kaufverhaltens bewirkt. Der Kunde möchte sich einen bestimmten Preis  freispielen und nimmt dafür auch höhere Ausgaben in Kauf. Dies schlägt sich nicht zuletzt in Ihren Erträgen wieder. Schauen Sie, ob und wie Sie ggf. auch Gamification in Ihr CRM-System intergrieren können.

In einem Interview der W&V mit dem Loyalty-Profi Jörg Stefan sagte dieser „Die eigentliche Herausforderung ist, den Kunden im Spiel zu halten.“ Also: Auch in der Gamification heißt es immer am Ball bleiben, den Spieltrieb Ihrer Kunden nicht abreißen zu lassen.

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