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Wie kann ich Merkmale zur Kundensegmentierung erfassen?

Kundensegmentierung für Marketingzwecke

Vor eine Frage stellen wir uns immer wieder: Wie finde ich die Interessen meiner Kunden heraus, um ihnen maßgeschneiderte Angebote zukommen lassen zu können? Kundensegmentierung ist hierbei das Zauberwort.

Jede Marketingkampagne kostet Geld, schon deshalb sollten Streuverluste vermieden werden. Auch bei der Nutzung von kostengünstigen Marketingkanälen wie E-Mail Newsletter oder WhatsApp sollten Sie stets auf möglichst geringe Streuverluste achten, um einen Abstumpfungseffekt bei den Adressaten der Kampagne zu vermeiden. Kunden, die sich vom abonnierten Newsletter abmelden sind marketingtechnisch halb verlorene Kunden! Um die Kunden wirkungsvoll anzusprechen, müssen Sie eine Segmentierung vornehmen. Als Unterscheidungsmerkmal können neben verschiedenen KPIs und persönlichen Daten wie Geschlecht, Wohnort usw. auch die Interessen und Präferenzen dienen.

Cluetrain Manifest vor 20 Jahren und die Realität heute

„Märkte sind Gespräche“ lautet die berühmteste der 95 Thesen des Cluetrain Manifests von 1999. Nur so können Sie eine Individualisierung der Kundenbeziehung vorantreiben. Sie müssen also mit Ihren Kunden interagieren, um sie besser kennenzulernen. Das war Tante Emma natürlich völlig klar, wenn sie nachfragte, wie es denn der Ehefrau und den Kindern ginge. Heute wird das aber im deutschen Einzelhandel, wo der Inhaber meist nicht mehr selbst hinter der Kasse steht, leider wenig gelebt.

Doch wie können Sie z. B. als Baumarkt verhindern, dass ein Balkoneigentümer Werbung für die neuesten Aufsitzrasenmäher bekommt?

Für eine effektive Kampagne grenzen Sie die Zielgruppe möglichst weit ein. In diesem Fall sollen also nicht alle Ihre Kunden mit Interesse „Gartenartikel“ angesprochen werden, sondern nur die mit einem Garten und dann möglichst sogar welche mit einem großen Garten und einer entsprechenden Rasenfläche. Diese Zielgruppe hat sicher nur noch einen Bruchteil der Mitglieder der Gruppe „Gärtnern“.

Mit Kundensegmentierung die Zielgruppe erkennen

KundensegmentierungWelche Merkmale können Sieh erheben, die Ihnen diese Eingrenzung der Zielgruppe erlauben?

  1. Direkte Abfrage: Auf einem Kartenantrag einer Kundenkarte können Sie die Interessen des Kunden abfragen. Über Checkboxen für Gartenteich, Tiernahrung, Baumaterial usw. können leicht Interessen ermittelt und im CRM mitgeführt werden.
  1. Warenkorbanalyse: Durch artikelscharfe Erfassung der Transaktionen eines Kunden, der seine Kundenkarte am POS vorlegt, kann über eine Warenkorbanalyse leicht festgestellt werden, ob ein Kunde z. B. in die Kategorie „Gartenbesitz mit großer Rasenfläche“ gehört. Sind in einem Warenkorb des Kunden z.B. 25 kg Rasendünger erfasst, gehört der Kunde dazu. Gleiches gilt, wenn in den Warenkörben andere Produkte gefunden werden, die einen ähnlichen Hinweis liefern. Die Warenkorbanalyse kann natürlich auch über den Online-Shop stattfinden. Dort wissen Sie natürlich immer, welcher Warenkorb zu welchem Käufer gehört.
  1. Umstellung vom Push-Marketing zum Pull-Marketing: Generell ist es schwierig, dem Kunden eine Marketingkampagne zu kreieren, die zu 100 % auf ihn passt. Eine Ausrichtung vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing kann hier helfen. D. h. Ihr Kunde entscheidet selbst, was er an Marketing bekommen möchte. Hier kann z. B. ein Newsletter als kleinteiliger Patchwork entworfen werden, bei dem die verschiedenen Flächen die Adressaten eben zum Anklicken animieren oder eben nicht, weil kein Interesse besteht. Die Fläche Tiernahrung würde unser Zielgruppenkunde für die Kampagne Aufsitzrasenmäher wahrscheinlich nicht klicken, während er den Teaser für die Aufsitzrasenmäher sehr wohl klicken würde.

Weitere Interessenseingrenzungen

Es gibt weitere Möglichkeiten, wie Sie die Interessen Ihrer Kunden noch feiner clustern können.

  1. Interessen-Facebook

    Facebook: Interessenauswahl der Zielgruppe (eigene Darstellung)

    Analyse vorheriger Marketingkampagnen: Auch Kunden, die evtl. keine Kundenkarte nutzen oder besitzen, können Sie  u. U. auf die Zielgruppenzugehörigkeit prüfen, indem Sie frühere Marketingkampagnen auswerten.

  2. Facebook: Facebook bietet Ihnen die Möglichkeit, Kampagnen sehr gezielt auszuspielen. Hierbei können Sie eine Vielzahl von Interessen und Eigenschaften für die Empfänger auswählen.
  3. Content schaffen: Auf Ihrer Homepage kann der Baumarkt z. B. eine Wissensreihe einbinden, indem Anleitungen als PDF oder als Video zur Verfügung gestellt werden. Wenn Ihr Kunde später oder vorher einmal im Online-Shop gekauft hat, können Sie die Verbindung vom heruntergeladenen Content zum Kunden herstellen und zukünftig werblich nutzen.

Wissen in Kampagnen anwenden

Wenn Sie die Interessen eines Kunden erfasst haben, müssen diese im CRM vorgehalten werden, um bei zukünftigen Kampagnen nutzbar zu sein. Dabei ist die Definition der verschiedenen Zielgruppen durchaus eine Herausforderung.

Beispielhaft sei hier wieder die Marketingaktion für Aufsitzrasenmäher genommen. Aus der Gesamtheit Ihrer Kunden können Sie als eine Hauptinteressengruppe „Gartenartikel“ definieren.

Wie oben geschildert, ist die Gruppe „Gartenartikel“ zu ungenau und verursacht zu große Streuverluste. Sie müssen also Untergruppen definieren. Untergruppen wären z. B.:

  • Balkonbesitzer
  • Gartenbesitzer
  • Großgartenbesitzer > 1.500 QM
  • Kleingartenbesitzer
  • Nutzgartenbesitzer
  • Gartenbaubetriebe (GaLa-Bau)
  • Gartenmöbelkunden
  • Grillkunden

In der nächsten Stufe wählen Sie für Ihre Marketingaktion für den Verkauf von Aufsitzrasenmähern verschiedene Teilgruppen aus. Diese Teilgruppen können Sie dann mit den Verbindungen „UND“, „Oder“ und „OHNE“ verbinden.

Für das Beispiel nehmen Sie dann Kunden, die zu folgenden Gruppen gehören: Gartenbesitzer ODER Großgartenbesitzer OHNE Gartenbaubetriebe. Die Gartenbaubetriebe werden als Gewerbekunden in einer eigenen Marketingaktion beworben, in der andere Preise gelten (z. B. Nettopreise).

Fazit Kundensegmentierung

Über die Inanspruchnahme der Aktion können Sie für spätere Aktionen Rückschlüsse ziehen, um sie in einer Politik aus „Differenzierung“ und „Dialog“ immer weiter zu optimieren. Nebenbei haben Sie Ihre Streuverluste gering halten können, da Sie nicht mit dem Gießkannenprinzip Aufsitzrasenmäher beworben haben. Die Kundensegmentierung hat hier erheblich dazu beigetragen.

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